El Despertar de una Industria: La Interrupción de la Industria del Colchón

by Melissa Lin - Finance Editor @ Toptal, LLC (translated by Yesica Danderfer)

Introducción

Los colchones están teniendo un momento cultural. Una vez abarrotadas de salas de exposición con vendedores ansiosos y una vertiginosa multitud de modelos que promocionan muelles ergonómicos o espumas de gel, las compras de colchones han sido durante mucho tiempo una compra en la tienda notoriamente complicada. Sin embargo, se han convertido recientemente — ¿me atrevo a decirlo? — sexy.

Un número creciente de empresas nuevas recientemente revitalizó la industria con innovaciones en marketing, entrega, un modelo directo al consumidor y nueva tecnología de colchones. Según Jason Bennett, ex Director Senior de Marketing de Gap, Inc., “Los colchones ahora son algo genial de lo que hablar. Nunca hubieras pensado eso en años pasados”. Puede que te estés rascando la cabeza preguntándote cómo los colchones comunes -ni siquiera los colchones “inteligentes” - han adquirido una renovada popularidad ante el público, pero ya no se preguntan más.

Si bien el concepto de “interrupción” se ha convertido en algo trillado en el cambiante mundo de la tecnología actual, puede ser que estos recién llegados a los colchones estén sacudiendo el negocio y forzando a los titulares a adaptarse. En lugar de la narración típica de operaciones brillantes y ágiles que desplazan a las más antiguas, quizás haya espacio para la colaboración y la innovación. Hay lecciones para inversores, empresarios y magnates corporativos por igual. Este artículo analiza el colchón tradicional modelo de negocio, lo que estos upstarts están haciendo de manera diferente (y mejor) y algunas conclusiones de estos desarrollos.

El modelo de negocio tradicional del colchón

Comencemos con cómo funciona el negocio tradicional de colchones. Antes de los nuevos participantes, la industria del colchón se definía por la consolidación a gran escala, controlada por un puñado de gigantescos. En cuanto a la fabricación, Tempur-Pedic adquirió Sealy en 2013 por $1.3 mil millones, creando una compañía por valor de $ 2.7 mil millones. Y los fabricantes de colchones Simmons y Serta son ambos de propiedad por la firma de capital privado Ares Management, LLC. En cuanto a los distribuidores, Mattress Firm, el mayor minorista de colchones de EE. UU., Compró a su rival Sleepy’s por $780 millones. Poco después, Mattress Firm fue recogido por “IKEA de Sudáfrica” Steinhoff en un acuerdo de $ 3.8 mil millones.

Otra característica definitoria de la industria del colchón tradicional es que los colchones están remarcados varias veces. Consumer Reports ha indicado que la diferencia entre un colchón de $ 1,000 y uno de $ 2,000 puede ser tan mínimo como algunos resortes adicionales o un par de pulgadas adicionales de amortiguación. Ten en cuenta que los siguientes factores están incorporados en el costo final: ganancias del fabricante, ganancias del minorista y sobrecarga y comisiones de ventas.

Es importante destacar que, para los consumidores, la experiencia de comprar un colchón ha sido cómicamente pobre. Según una encuesta del Better Sleep Council de 2014, los consumidores están confundidos sobre cuándo reemplazar un colchón y cuánto gastar. Están abrumados por la gran cantidad de opciones de productos y la incomodidad de probar camas en público. Es difícil diferenciar las camas entre sí, y finalmente traes uno a casa solo para adivinar tu decisión. Todo considerado, pocos discutirían que la industria del colchón estaba lista para el cambio.

Upstarts tomando cuota de mercado

Para abordar estos problemas, ha surgido una plétora de nuevas empresas de colchones. El mercado de colchones continúa expandiéndose; la industria de $ 14 mil millones ha estado creciendo a una tasa anual del 6.1%). Estos nuevos participantes se han apoderado del 9% de la cuota de mercado total. En 2016, las ventas de colchones en línea representaron el 5%, que se duplicó al 10% en 2017.



Curiosamente, aunque estas empresas están vendiendo colchones regulares (no “colchones inteligentes” que pueden controlar su salud o adaptarse dinámicamente a su posición basado en sensores), todavía se consideran a sí mismos como “compañías de tecnología”. Jas Bagniewski, la directora ejecutiva de la compañía de colchones Eve, lo compara con Amazon, creyendo que al vender artículos en línea no hace una firma de tecnología, si se toma un enfoque innovador, todavía puede ser uno.

No todas las empresas de colchones son iguales

A continuación se muestra una descripción general de algunas de las startups de colchones más notables. Es posible que se sorprenda al descubrir que cada uno tiene su marca, foco y fuente de financiación distintos.

• Casper: Fundada en 2014, Casper, con sede en Nueva York, es quizás la más conocida entre los nuevos participantes, probablemente debido a sus técnicas de marketing inusuales y efectivas. Ha recaudado $ 240 millones en inversiones de capital de riesgo, incluidos los de inversores famosos Ashton Kutcher y Leonardo DiCaprio. Desde el inicio, su línea de productos se ha expandido para incluir almohadas, sábanas, una cama para perros y más. Casper tiene más de 300 empleados y en 2016 generó más de $ 200 millones
  
• Tuft & Needle: Tuft & Needle optó por omitir el respaldo de la empresay en su lugar se construyó con solo $ 3,000 de cada uno de los dos fundadores y un préstamo de $ 500,000 en 2012. Su precio de producto es aproximadamente la mitad del de sus competidores. El precio comienza a $ 325 por un gemelo y se extiende hasta $ 700 por un Rey de California. La compañía generó $ 100 millones en 2016 y $ 150 millones en 2017, con aproximadamente 25% de las ventas a través de su asociación con Amazon.
  
• Leesa: Fundada en 2014 en Virginia Beach, Leesa es conocida como la empresa de colchones con conciencia social. Por cada 10 colchones de Leesa vendidos, dona uno. Leesa también está registrada como una B-Corp y tiene un claro enfoque de impacto social. Ha recibido $32 millones en VC de [other like] inversores de mente dura](https://www.recode.net/2017/7/31/16069424/tuft-needle-seattle-store-amazon-mattresses-echo-alexa-prime-delivery), como Blake Mycoskie de los zapatos TOMS . En 2016, generó $ 80 millones en ingresos y $150 millones en 2017. 

• Saatva: Fundada en 2010 y con sede en Connecticut, Saatva vende artículos de lujo y de gama alta en puntos de precio más altos que las ofertas de la competencia. A diferencia de los competidores centrados en el milenio, se dirige a los clientes entre las edades de 30 y 65 años. En particular, la compañía no ha recibido ningún financiamiento de capital de riesgo y aún así logró generar $ 168 millones en 2016.
  
• Purple: Purple, con sede en Utah, se fundó en 2016 y se sabe que cuenta con respaldo y pruebas científicas. Utiliza materiales patentados libres de toxinas que se enfocan ergonómicamente y están diseñados para aliviar el dolor. Purple expandió a 600 empleados y superó los $ 200 millones en ingresos en 2017. La compañía también ha elegido minimizar el financiamiento de VC, y a diferencia de sus competidores, es dueño de gran parte del proceso de fabricación, aprovechando terrenos y recursos baratos en Utah. El precio del producto es similar al de Casper, que se encuentra en el extremo superior de los pares en el espacio.
  

Aún así, estos nuevos participantes aprovechan una serie de factores de éxito clave comunes, que profundizaremos a continuación.

Estrategias comunes de inicio de colchón y factores de éxito

Digital nativo, enfocado en eCommerce, modelo directo al consumidor

Las startups de colchones son parte de una ola de marcas minoristas directas al consumidor (DTC) que evitan intermediarios y ofrecen sus productos a través de sus sitios web. Estos modelos crean eficiencias de costos al eliminar porciones de la cadena de valor. Casper fue uno de los primeros en el espacio de colchones en hacerlo con éxito, fabricando un millón de colchones, vendiendo a consumidores en línea y generando $1 millón en ingresos en solo 30 días.

Las startups de colchones no están solos en capitalizar esta tendencia. Considere el éxito que la firma de anteojos Warby Parker ha visto con este modelo, o lo que sucedió en la industria de las cuchillas de afeitar. En 2010, Gillette había conquistado el 70% del mercado estadounidense de cuchillas de afeitar con márgenes de hasta el 60%. Sin embargo, desde que surgieron los nuevos servicios de suscripción a DTC, más baratos, Dollar Shave Club y Harry’s, la participación de mercado de Gillette se ha reducido al 54%. Los capitalistas de riesgo están tomando nota, invirtiendo más de $ 3 mil millones desde 2012 en las empresas de DTC.

Elecciones y términos de compra amigables para el consumidor

Las nuevas empresas de colchones han hecho su misión hacer que las compras sean sencillas, comenzando por reducir las opciones de productos disponibles. Cuando se lanzó Casper, solo ofrecía un colchón Casper: Una combinación de memoria y espuma de látex, disponible en gemelos a través del tamaño California King. Desde entonces lanzó otros dos colchones, The Wave y The Essential, pero sigue comprometido con la simplicidad. Purple también solo ofrece dos colchones: “The Original Purple Mattress” y “The New Purple Mattress”.

Al comprender que la mayoría de las personas dudan al principio de hacer una compra importante, como un colchón en línea, los nuevos minoristas de colchones también han lubricado las compras ofreciendo términos favorables para los consumidores. Por ejemplo, ellos a menudo ofrecen a Prueba de 100 días, una garantía de 10 años, entrega gratuita, devoluciones y recogida. En contraste, a principios de la década de 2000, la mayoría de los minoristas regionales tradicionales no permitían devoluciones en absoluto. Y las cadenas nacionales no estaban mucho mejor, lo que dificultaba las devoluciones con largas esperas y viradas en las tarifas de devolución de hasta $ 250.

Empaquetado y entrega de cama en caja

A los pocos días de la compra, los clientes reciben un colchón de espuma con memoria, lo desempaqueta y la espuma enrollada se expande a su tamaño previsto en cuestión de horas. Puede no parecer revolucionario empacar un colchón en una caja, enviarlo y entregarlo a un consumidor en la era actual de Amazon. De hecho, la tecnología de compresión utilizada ha existido hace unos 10 años. Sin embargo, este formato ha sido clave para la reciente agitación de la industria. Este paquete es el resultado de la habilitación digital de las ventas de colchones: para vender productos en línea, los aspectos físicos y económicos del producto deben tener sentido a través del envío y la entrega. Si estas compañías tenían que enviar colchones completamente formados, la logística podría hacer que el modelo no sea rentable.

  Source: Tuft & Needle


No solo crea comodidad para los clientes, sino que también crea mayores márgenes. Es más barato enviar colchones comprimidos que aquellos con muelles internos que no se pueden comprimir. Y, debido a la forma en que transportistas como UPS y FedEx cobran, entregar un colchón comprimido de 90 libras es más económico que la entrega a domicilio con un camión normal.

A pesar de que ofrece devoluciones gratuitas, las compañías de colchones apuestan a que los clientes insatisfechos no optarán por devolver los colchones. No es ninguna sorpresa o secreto que las devoluciones son un punto difícil para cualquier negocio de comercio electrónico, pero son especialmente difíciles para objetos físicos grandes, como camas, especialmente porque es difícil revender estos artículos. Históricamente, las tasas de devolución de muebles suelen ser las más bajas debido a la incomodidad que conlleva. En una encuesta reciente llevada a cabo por la plataforma de experiencia posterior a la compra Narvar, tres de cada cinco miembros de la generación del milenio admitieron que habían mantenido artículos que no les gustaban porque eran demasiado vagos para devolverlo. Ellos indicaron este comportamiento un 18% más que los compradores mayores de 30 años. Según Aaron Bata, Jefe de Experiencia del Cliente en Tuft & Needle, la compañía tiene una tasa de retorno de alrededor del 5%.

Técnicas de marketing innovadoras

Un enfoque en la generación del milenio
Como Vicepresidente de Ventas y Marketing del Consejo de Better Sleep Mary Helen Rogers señala: “A menudo se ha considerado un colchón lo que se podría llamar una compra de rencor”. Sin embargo, una nueva encuesta realizada por el Consejo indica que esta actitud ya está empezando a cambiar. Los consumidores, especialmente aquellos entre las edades de 18 y 35, están reemplazando sus colchones más a menudo. Están ahora esperando para reemplazar su colchón cada seis años , un cambio en la percepción y, potencialmente, porque las personas más jóvenes están experimentando más eventos que cambian la vida, como casarse o mudarse a una nueva ciudad. Llegar a la generación del milenio es imprescindible para cualquier negocio. Después de todo, la generación tenía $ 200 mil millones para gastar en 2017 y tendrá el mayor poder adquisitivo de cualquier generación en 2018.

Este poder del bolso y los cambios de actitud en torno a la compra de colchones, así como la familiaridad de la generación con las plataformas digitales, han impulsado a las compañías de colchones a apuntar y adoptar un enfoque de marketing único para la generación del milenio. Según un artículo reciente del Wall Street Journal, “los clientes objetivo son más jóvenes , a menudo pasando por cambios en la vida que los impulsan a mejorar su colchón recién salido de la universidad, tal vez un matrimonio o un bebé “.

Métodos poco convencionales y conocedores de los medios sociales
Quizás ninguna compañía de colchones haya aprovechado las redes sociales tan efectivamente como Casper. Staycation Story Hacks es un sitio creado por Casper lleno de videos de actividades divertidas de verano, que los usuarios pueden publicar en sus cuentas de Snapchat o Instagram para engañar a sus amigos y hacerles creer que están disfrutando de estas actividades. en lugar de estar en la cama Crearon de manera similar Late Night Snap Hacks. El año pasado, Casper también lanzó el chatbot Insomnobot 3000, que envió textos entretenidos a insomnes tarde en la noche. Según Mario Natarelli de la firma de branding MBLM, “Casper no es solo romper la convención tradicional de ventas de colchones, sino también romper las normas de la industria con su publicidad con ilustraciones poco convencionales combinadas con una copia estrafalaria y humorística. El tono de la marca es amigable, conversacional y tranquilizador, rompiendo la norma y la mentalidad de rebaño del colchón tradicional compañías.”

 Publicidades de Casper en los subtes de la ciudad de Nueva York  Source: Mark Schruntek

Los clientes millenial también promocionan estos productos en sus propias cuentas de redes sociales cargando videos de ellos mismos desempaquetando sus colchones y viéndolos tomar forma. Según Matt Mattox, vicepresidente de The Martin Agency, “estoy seguro de que fue un accidente feliz, pero un gran subproducto de la forma en que se empacan estos colchones es que realmente se expanden cuando los abres, y la gente quiere compartir esa experiencia “.

Aprovechando la obsesión por el bienestar con mensajes emocionantes
Una de las cosas que los minoristas de colchones nuevos están haciendo mejor es vender la cama en vez de camas adicionales. Según Mike Duda, un inversor en Casper, la empresa “se centra en el beneficio, no en la característica … La gente quiere comprar algo mejor. Están comprando en un conjunto de valores”. Y con la obsesión de los “millenials” por el bienestar, que incluye una inclinación hacia la limpieza de jugos, las costosas clases de gimnasia y las compras orgánicas, el fundador de Casper está presionando para que el sueño sea “el tercer pilar del bienestar. “

Los Millennials también están particularmente preocupados con la responsabilidad social, algo que las compañías de colchones como Leesa están aprovechando. Un estudio de la Stanford Graduate School of Business reveló que el 90% de los MBA en Europa y América del Norte prefieren trabajar para organizaciones comprometidas con las redes sociales. responsabilidad. Unidos a sus teléfonos inteligentes, los millennials tienen más exposición a problemas globales como el cambio climático y los derechos humanos.

Por lo tanto, las compañías de colchones están elevando el colchón normal y mundano a algo más. Se sienten atraídos por el propósito más profundo detrás del producto en sí. Y no están solos. La floristería en línea Bouqs tiene “la audaz intención de devolver el romance y el placer a lo que alguna vez fue un intercambio noble”. En un ejemplo más extremo, compañía de botellas de agua bkr afirma en su sitio web: “Esta belleza luminosa esencial lo motivará a beber 10 veces más agua, y le encantará (como si fuera pastel)”. Una de sus botellas cuesta $35.

Source: Fortune

La historia no es tan blanca y negra como parece

Normalmente cuando se habla de “interrupción de la industria”, la gente habla de cómo un producto o empresa desplaza a otro: cómo Apple borró a Blackberry; Netflix forzó a Blockbuster a la bancarrota; Amazon apoyó a la industria editorial en una esquina. Con la industria del colchón, la narración aún se está desarrollando, pero puede no seguir necesariamente esta simple historia. Mientras que los nuevos participantes de la industria del colchón representan el 9% de la cuota de mercado del colchón, aún está por verse qué estrategias y qué los jugadores prevalecerán. A continuación se presentan algunas complicaciones de la descripción típica de la interrupción de la industria y los titulares derrotados.

Las empresas establecidas están respondiendo con productos competitivos

Las empresas ya establecidas están tomando nota de los desarrollos y responden con productos competitivos. Mattress Firm lanzó su nuevo colchón Tulo. La idea es dejar que los clientes prueban las camas primero en las tiendas físicas de Mattress Firm, lo que le da a la compañía una ventaja sobre otras compañías de cama en caja. Mattress Firm ofrecerá Tulo en soft, medium y firm, dentro del rango de precio de $375 a $800. También ofrece una garantía de satisfacción de 120 noches. Si los clientes no están contentos, la compañía lo recogerá de forma gratuita y le dará un intercambio, crédito o reembolso completo.

La portavoz de Mattress Firm Sunni Goodman señaló, “Decidimos lanzar una nueva marca para hablar con un público nativo más joven y digital que todavía quisiera venir a la tienda y probarlo”. En octubre de 2016, Mattress Firm también firmó con una nueva agencia de publicidad para manejar su presupuesto publicitario de $ 250 millones y alcanzar una base de clientes en evolución. Según el director de marketing de Mattress Firm, Sicily Dickenson, “Como el panorama de los medios continúa evolucionando, es importante que descubramos nuevas formas de presentar y reforzar nuestra marca a millones de estadounidenses”.

Además, el fabricante Tempur Sealy lanzó el Cocoon, un directo- línea para el consumidor de colchones de espuma que llegan en una caja. Si bien la respuesta es loable, los posibles efectos del Cocoon son complicados. Si no tiene éxito, entonces Tempur Sealy probablemente otorgará participación de mercado a sus competidores más pequeños; si es un éxito, podría parecer inconsistente y, en última instancia, socavar los productos de mayor margen del fabricante y las relaciones minoristas.

Las Startups de “cama en caja” también comienzan a ofrecer una presencia física

Es notable que las empresas que han construido sus marcas en eCommerce y marketing digital están comenzando a tener tiendas físicas. Casper y Tuft & Needle han lanzado sus propias tiendas de marca (Tuft & Needle abrió su cuarta tienda en Seattle a finales de 2017). Otros se han asociado con los minoristas. Casper ahora se ha vendido en Targets en todo el país, mientras que Purple, con sede en Utah, llegó a un acuerdo de distribución con la colosal firma Mattress Firm.

De las 3,500 ubicaciones de Mattress Firm en todo el país, Purple se ofrecerá a partir de 13 ubicaciones en Washington, DC con planes de lanzarse a otras ciudades. Además, Leesa se asoció con el minorista West Elm, una marca de Williams Sonoma, para su distribución. West Elm venderá Colchones Leesa en 85 tiendas, en línea, ya través de su catálogo en un acuerdo exclusivo — uno que reemplazará el que West Elm tenía con Casper. Curiosamente, las dos compañías comparten componentes de impacto social. Mientras que Leesa dona colchones, West Elm está comprometido con el comercio justo y las prácticas sostenibles.

Esta tendencia de modelos comerciales híbridos con eCommerce y elementos físicos podría indicar que el comercio minorista no está, de hecho, muerto; también, podría haber formas para estos advenedizos de asociarse con los titulares.

La mayoría de los consumidores aún prefieren comprar camas en la tienda

A pesar de la popularidad aparentemente abrumadora de los minoristas de colchones más nuevos, al menos el 95% de los consumidores aún prefieren comprar camas en las tiendas. Los minoristas de ladrillo y mortero todavía controlan alrededor de $ 29.1 mil millones; Mattress Firm tiene 11% de cuota de mercado, mientras que Casper y Tuft & Needle tienen 0,7 % y 0.4%, respectivamente.
Esto podría deberse al hecho de que, a pesar del marketing innovador, las marcas más nuevas están luchando para el reconocimiento de productos fuera de las áreas urbanas y más allá de los mileniales. Si bien la generación del milenio de Nueva York podría estar al tanto de Casper, estas personas son solo el 1% de la cuota de mercado de la nación. Los consumidores mayores pueden recurrir a métodos de compra más tradicionales, especialmente si poseen un automóvil y pueden llegar fácilmente a una tienda de ladrillo y mortero.

Key Takeaways

• Las industrias continuarán siendo “interrumpidas”, pero no tiene por qué ser un juego de suma cero. Con la evolución de la tecnología y los hábitos de consumo en constante cambio, podemos esperar que el negocio como siempre continuará siendo interrumpido. Por lo tanto, los titulares no deberían sentirse demasiado cómodos y depender solo de la escala, mientras que los empresarios deben reconocer que siempre se les puede quitar su participación en el mercado, ya sea de los titulares o de una clase aún más nueva de empresas nuevas. Si bien los nuevos participantes han obligado a los titulares a mejorar el diseño de sus productos y los términos de los clientes, también hay muchas oportunidades para que las partes se asocien y aprovechen las sinergias.
  
• Crea una estrategia para llegar a los millennials de manera efectiva. El poder adquisitivo milenario está bien establecido, pero muchas compañías más establecidas tienen dificultades para entender los valores de la generación. Sin embargo, si puede aprender cómo piensa y actúa la Generación Y, puede adaptar su modelo de negocio para crear una generación de clientes leales. Para un grupo que no le gusta que se le venda, defienden la experiencia del usuario y, por lo tanto, sorprendentemente receptivo a publicidad que parece más nativa: videos promocionales de Instagram, anuncios de Facebook y formatos peculiares.
  
• Permanece obsesionado con el cliente y deja que ellos influyan en el diseño del producto. Jeff Bezos ha [famoso] declarado(https://www.salesforce.com/blog/2013/06/jeff-bezos-lessons.html) que en Amazon, “No estamos obsesionados con la competencia, estamos obsesionados con los clientes. Comenzamos con lo que el cliente necesita y trabajamos al revés”. A veces, la mejor nueva funcionalidad es no se imagina internamente, sino de los usuarios facultados. Algunas de las empresas más exitosas aprovechan a sus clientes para tomar decisiones importantes sobre el diseño y la estrategia de los productos. Casper tiene un grupo de 15,000 clientes que ayudan con el desarrollo de productos asistiendo a eventos, probando prototipos e incluso compartiendo datos de rastreadores de sueño, ayudando a la compañía a iterar y mejorar constantemente sus productos.
• Simplifica y “crea usando LEGO”. Intrínseamente hay una tensión entre simplificar sus ofertas de productos y satisfacer las diversas necesidades de sus clientes. Si intentas abordar las solicitudes de producto o personalizaciones sin fin, te irás por un agujero de conejo. Las empresas unidireccionales de software han abordado esto es mediante la ruptura de soluciones en el elemento funcional más pequeño, como ladrillos LEGO, que luego se puede ensamblar y reutilizar en diferentes aplicaciones. El mismo enfoque se puede decir de Casper, que trata a su colchón como una plataforma, donde sus hojas, las fundas y fundas de almohadas se pueden superponer para personalizar la experiencia fundamental.

Pensamientos para concluir

La “interrupción de la industria” se ha convertido en una palabra de moda trivial en el mundo de la tecnología en rápida evolución, y generalmente se utiliza para describir cuándo un producto o empresa reemplaza completamente a otro. Entonces, si bien es cierto que la industria de los colchones se ha visto sacudida y que los titulares se han visto obligados a innovar, la narrativa aún se está desarrollando y todavía está por determinarse qué jugadores prevalecerán. Los inversores, empresarios y magnates corporativos harían bien en recordar que las industrias no tienen por qué ser un juego de suma cero, que los millennials pueden alcanzarse efectivamente, que los clientes desempeñan un papel importante en el diseño del producto y que la oferta simplificada de productos puede pagar. en espadas.

https://www.toptal.com/finance/business-model-consultants/el-despertar-de-una-industria-la-interrupcion-de-la-industria-del-colchon/es

Las Implicaciones Financieras de la Deuda Técnica

by Erik Frederick - Finance Expert @ Toptal (translated by Yesica Danderfer)

¿Qué pasaría si no tuvieras idea de la cantidad de deuda que tenías? Sería una posición incómoda para estar, no saber cuánto costaba o hasta qué punto impedía que tu empresa realizara mejoras operativas, reaccionara a los cambios del mercado o incluso transformara el negocio por completo.

Por otra parte, ¿qué pasa si casi cualquier persona en su organización puede incurrir en deudas sin solicitar permiso? Por ejemplo, su jefe de bienes raíces podría entrar rápidamente en un contrato de arrendamiento de varios años con un alquiler anual bajo, pero con rentas que se incrementarán significativamente en los últimos años, sin que nadie lo divulgue más que de manera conversacional.

Todo esto suena a un gobierno imprudente, pero en realidad es bastante común en las empresas. La trampa es que este tipo de “deuda” no viene en la forma de los instrumentos financieros tradicionales que todos conocemos tan bien.

La deuda técnica tiene todas estas características.
La deuda en su forma más simple es pedir prestado hoy con la intención y promesa de pagar en el futuro. La deuda tiene sentido cuando los préstamos de hoy llevarán a un mañana mejor, por ejemplo, pedir prestado para la universidad o comprar una casa. En general, la deuda es mala cuando pedir prestado hoy conducirá a un mañana peor, por ejemplo, salir a cenar caro y ponerlo en una tarjeta de crédito que no pagará de inmediato.

En términos corporativos, la deuda puede ser buena cuando se incurre para financiar inversiones que proporcionarán un mayor rendimiento que el costo de la deuda También puede tener sentido si planeas vender el negocio mucho antes de que venza la deuda. La desventaja de la deuda es que tiene un gasto muy real que arrastra el efectivo y las ganancias, restringe la flexibilidad y puede llegar a ser tan oneroso que en última instancia podría conducir a quiebra.

Hasta ahora, la metáfora a la que nos referimos es acerca de la deuda financiera, otra forma de deuda técnica de la deuda (o “deuda tecnológica”) tiene muchas características similares y debe medirse, administrarse e incorporarse de manera deliberada. Si le permites a tu empresa llegar al mercado antes que la competencia, muy probablemente valga la pena. Del mismo modo, asumir la deuda tecnológica para mitigar una vulnerabilidad de seguridad potencialmente grave probablemente también valga la pena.

Sin embargo, la deuda técnica tiene sus desventajas, lo que genera ineficiencia e inercia, como cuando un departamento no quiere usar el software de otro, o si demora una actualización varias veces para alcanzar objetivos financieros a corto plazo.

Entonces, ¿qué es la deuda técnica?

La deuda técnica es un término que se ha utilizado principalmente en la comunidad técnica por Ward Cunningham, un programador de computadoras, quien acuñó la frase en 1992. Su uso ha despegado recientemente y ha ocupado un lugar central con la proliferación de programación ágil. La deuda técnica discutida en este artículo no se trata de metodología de programación sino más bien de las implicaciones estratégicas de su existencia.

En términos simples, la deuda técnica es el costo incremental y la pérdida de agilidad para tu empresa como resultado de decisiones anteriores que se tomaron para ahorrar tiempo o dinero al implementar sistemas nuevos o al mantener los existentes. Ocurre cuando los sistemas no están integrados correctamente o el código es demasiado complejo. Esto se debe a una variedad de razones, como ineficiencias, consideraciones de tiempo hasta el mercado o ejecución de versiones obsoletas del software, entre muchas otras.

Algunos ejemplos claros serían:

1. Usar versiones anteriores de Windows que impidan usar nuevo software o aplicar una actualización de seguridad
2. Los sistemas ERP en un círculo vicioso de ser tan viejos y personalizados que no se pueden actualizar, ya que sería un esfuerzo de “destripar y reemplazar”
3. Sistemas similares que tienen funciones superpuestas en diferentes partes de tu organización

El siguiente diagrama es un gráfico útil para enmarcar cómo la deuda tecnológica difiere de otras implementaciones tecnológicas que se pueden hacer dentro de la pila tecnológica de una compañía. A menudo confundido con un error, la deuda técnica es muy diferente en el sentido de que su presencia podría no ser descaradamente obvia. Ahí radica el peligro, ya que mientras más tiempo permanezca intacto, mayor será la magnitud del efecto en el futuro.



Como CFO que ha trabajado en IT y que me ha informado de TI en empresas empresariales con un alto nivel de apalancamiento, me sorprendió cómo la deuda técnica similar es a la deuda tradicional.

También me sorprendió lo opaco y arriesgado que es. Quienes tienen antecedentes financieros están bien versados ​​en los mecanismos de la deuda financiera; es tangible y fácil de calcular. Sin embargo, no ocurre lo mismo con la deuda técnica, que a menudo se entiende mal o se supone erróneamente que es un problema ajeno.

¿Cuáles son exactamente los costos de la deuda técnica y son reales?

La respuesta corta es que los costos en efectivo son muy reales. También hay algunos costos blandos importantes que deben identificarse y medirse y administrarse por separado. A continuación detallaré algunos ejemplos de estos costos:

Costos en efectivo

La deuda técnica es tan real como los pagos de intereses. Sin embargo, generalmente se manifiesta en las pérdidas y ganancias de una manera más indirecta que un simple gasto de línea de “interés”, como en las siguientes formas:

Jefe

• Se necesita más personal simplemente para mantener los sistemas existentes
• Tiempo adicional de desarrollador para generar nuevas capacidades

Gastos generales

• Retraso en la realización de sinergias de integración de adquisiciones
• Remediación y multas que emanan de infracciones de seguridad

Ventas

• Ventas perdidas debido a cortes del sistema
• Gasto de marketing menos eficiente

Capital de trabajo

• Mayores requisitos, especialmente para las empresas con altos saldos de inventario

Costos suaves

Si bien los costos fijos tienen montos en dólares reales asociados con ellos, también hay costos menores que, a pesar de ser más difíciles de cuantificar y realizar ahorros, tienen un lastre absoluto en los resultados de su negocio. Éstas incluyen:

Inteligencia de mercado

• Incapacidad de adaptarse rápidamente a las oportunidades o cambios en el mercado
• Capacidad reducida de convertir datos en información para tomar mejores decisiones
• Múltiples versiones de la verdad

Productividad

• Menor productividad del personal debido a cortes de sistemas
• Personal menos productivo que pasa más tiempo extrayendo y masajeando datos que analizándolo
• Desviar el tiempo y la atención de la alta dirección si ocurre una importante violación de seguridad

En cuanto a la comparación de la deuda técnica y financiera, una de las principales diferencias es que la primera no tiene control formal. Con la deuda financiera, generalmente hay comités de crédito, equipos de administración de activos y pasivos, y personal del tesoro que supervisa los niveles como un halcón. Con la deuda técnica, sin embargo, muy pocos de estos controles existen en las empresas tradicionales.

![una tabla que muestra una lista de verificación de la deuda técnica y financiera]](https://uploads.toptal.io/blog/image/125779/toptal-blog-image-1522317985377-f0d07c5a22dfca04c062ef9ae9959c6b.png)

Cómo y por qué se incurre en deuda técnica

Con la deuda tradicional, la junta, junto con el CEO y el CFO, generalmente establecen la estructura de capital, es decir, la cantidad de capital, la cantidad de deuda y el tipo de deuda (revólver, basado en activos o no garantizados). La tabla de límites es incluso explícita en cuanto a qué deuda se pagará y cuándo. Una vez que todo esto se ha decidido formalmente, se lanza un proceso estructurado para aumentar la deuda.
Los prestamistas analizan la capacidad de una entidad para pagar sus deudas a través de evaluaciones de la historia de la devolución de la deuda, las calificaciones crediticias y la calidad de las garantías que la respaldan. Sin embargo, ninguno de este proceso formal, cuantificación y cierre de sesión ocurre cuando se incurre en deuda técnica. Echemos un vistazo a cómo y por qué ocurre esto a través de los procesos en los que se incurre en deuda técnica:

Las limitaciones de tiempo llevan a un compromiso

El tiempo de comercialización es todo en los negocios. Implementar nueva tecnología es mucho más rápido de hacer cuando se puede hacer de forma independiente. Desafortunadamente, las implicaciones de esto son que otros sistemas no están sincronizados con la implementación. Para las organizaciones delgadas con una tecnología simple, esto puede no parecer tan malo.

Sin embargo, se vuelve problemático a medida que las configuraciones del sistema se multiplican en su complejidad. Al final, la tecnología automatiza los procesos y captura los datos que se transforman en información. La tecnología que no está integrada da como resultado procesos comerciales que no funcionan juntos y múltiples versiones de la verdad.

Cuando se sacrifica el tiempo de velocidad, los protocolos de prueba establecidos pueden ignorarse o recibir una exención. Esto generalmente provoca “errores” en el camino que se manifiestan en alguna forma de degradación del sistema y la distracción del tiempo del desarrollador para arreglarlos.
Si observamos el efecto de la deuda tecnológica a lo largo del tiempo, cuanto más tiempo se deja sin tocar, mayor será la magnitud del efecto. Lo que comienza como un ejercicio de refactorización de código pequeño puede convertirse en un esfuerzo completo de modernización y reemplazo.

La tentación del ahorro de costos a corto plazo

Seamos realistas: los equipos ejecutivos están bajo presión constante para alcanzar los números. Evitar gastar hoy puede ayudarlo a ganar el trimestre, pero, como pedir prestado, tiene que devolverlo en algún momento. Estas son algunas formas en que las empresas ahorran dinero a corto plazo pero terminan generando deuda técnica:

Actualizaciones de software

A veces el costo y el problema de implementar una actualización periódica de software puede provocar que se retrase. En ocasiones, esto continúa por años. Todos somos culpables de dejar de usar Microsoft AutoUpdate cuando aparece en momentos inoportunos.
Cuando los sistemas terminan estando muy por detrás de su versión actual, el software más nuevo que tiene que integrarse simplemente no puede. Además, la actualización de varias versiones a la vez suele ser más costosa y casi siempre requiere más tiempo que mantenerse al día.

Reemplazo de hardware

A medida que las organizaciones crecen en complejidad, el gran esfuerzo de sincronizar los ciclos de actualización de hardware puede ser abrumador y costoso. Esto puede hacer que el hardware actual se alargue al extremo y que existan grandes disparidades entre la calidad del hardware entre los equipos. Algunos equipos se sienten frustrados, compran hardware nuevo y simplemente lo gastan a través del presupuesto de su escritorio en lugar de esperar a que la TI instigue las actualizaciones.
Esta disparidad tiene implicaciones para la productividad y la compatibilidad de hardware/archivos para ejercicios de colaboración.

Tácticas para abordar una situación de deuda técnica

En lugar de solo hablar sobre problemas, aprendamos algo de proactividad y recetemos algunas soluciones para resolver la deuda técnica.
Para eso, podemos recurrir a las técnicas utilizadas para administrar la deuda financiera. Para administrar sus pasivos, primero necesitar saber cuántos son y sus condiciones de pago. Vamos a trabajar en esto para la deuda técnica.

1. Calcula qué y cuánto deudas técnicas tienes

La deuda financiera viene en tramos que se definen por la antigüedad de cada pieza (por ejemplo, senior, entresuelo o revólver), que a su vez muestra cuál es la que se paga primero. La deuda técnica tiene un patrón similar de antigüedad; para empezar, debe comenzar con sus sistemas de misión crítica. ¿Qué deuda técnica tienen? Luego, observe el ecosistema más amplio: mejor, ¿qué deuda técnica entre tus sistemas está causando gastos?
No compliques demasiado este proceso. En algún momento querrás llegar a una evaluación de arriba a abajo, pero no tiene que comenzar allí. Haz que tu jefe de IT reúna a tu equipo administrativo con esta tarea:

“Si hubiéramos aclarado por completo toda nuestra deuda técnica hace un año, ¿cómo podría haber sido mejor este año (o este próximo año)?”

Obtén tus diez mejores ideas y colócalas en una matriz de 2x2: fácil/difícil de pagar en un eje y grado de beneficios en el otro. Esperemos que lo visual te ayude a descubrir por dónde empezar.

 

A partir de ahí, practica para validar tus suposiciones sobre el tamaño del premio y el esfuerzo. La neutralidad es la clave aquí, así que ten cuidado con los proveedores de software que ofrecen realizar una “evaluación gratuita”.

2. Decida qué hacer

Una vez que sepas qué deuda técnica tienes, ahora debes decidir cómo manejarla. Hay muchas opciones para tomar.

En última instancia, puede ser mejor no hacer nada. Para la deuda que se evalúa como “pequeña” o con “tasa de interés baja”, puede ser óptimo simplemente dejarla, del mismo modo, si existe una “penalidad por pago anticipado” significativa de cancelarla anticipadamente. También podría haber ventajas estratégicas también. Estar una versión atrás y permanecer allí suele ser bueno y, a veces, tiene la ventaja de dejar que los problemas se solucionen en la moneda de otra persona.

Pagar o reducir la deuda técnica implicará reemplazar los sistemas y asumir el costo. Esto se puede hacer de inmediato o con el paso del tiempo a través de un proceso de mejoras graduales. Al igual que con la deuda financiera, existen formas creativas en las que puede “refinanciar” la deuda técnica, y la externalización del mantenimiento es una de ellas. En última instancia, puede costar más resolverlo, pero puede extenderse para reducir el costo inmediato y, a través de los principios de la división del trabajo, delega la tarea a una entidad más especializada.

La llegada del software basado en la nube y los servicios de hardware también ofrecen una comparación con la popularidad de las finanzas basadas en arrendamiento. El uso de servicios en la nube también es una herramienta efectiva para reducir la deuda técnica, tanto para eliminar los requisitos de CAPEX como para cambiar el enfoque de desarrollo hacia el proveedor de la nube.

3. Crear un plan de pago

No te sientas abrumado por el costo de reducir tu deuda técnica y no intentes pagarla toda de una vez. Este sería un ejercicio ambicioso que podría abrumar a una organización de cualquier tamaño o balance.

Nuevamente, volviendo a las comparaciones financieras, ten la mentalidad de pagar primero la tarjeta de crédito con la tasa de interés más alta. Esto simplemente significa atacar actividades de alto valor/bajo esfuerzo primero.

En la sección anterior, discutí las diversas formas de abordar la deuda técnica. Al evaluar el costo de cada uno, es mejor realizar un ejercicio de comparación. La clasificación del costo del flujo de efectivo de cada resultado potencial puede permitir a los interesados tener una visión clara de las ventajas y desventajas de cada camino. Un ejemplo de tal visual se incluye a continuación.



Esta comparación muestra el trade-off que existe entre una resolución teórica y el marcado contraste entre resolver el problema y no hacer nada (“línea de base existente”). En este ejemplo, pasar a una nube, la solución basada en SaaS sería la opción más económica para el negocio.

Gestión de la deuda técnica en el futuro

Una vez que hayas establecido tu línea de base y tu plan de ataque, querrás preservar esa visibilidad y evitar que la nueva deuda se arraigue. Piensa en el ejercicio como un nuevo comienzo y la oportunidad de implementar las mejores prácticas para evitar problemas. escalando de nuevo en el futuro.

Implementar una declaración de divulgación de préstamo

La mayoría de los proyectos de tecnología tienen un proceso formal de aprobación completo con un patrocinador ejecutivo, un objetivo de alto nivel, beneficios anticipados, un cronograma y, por supuesto, costos. Este es un gran lugar para eliminar nuevas deudas técnicas que se incurrirán y la justificación de la misma.

Establecer umbrales de endeudamiento

No te excedas demasiado estableciendo nuevos estándares. Del mismo modo que emites tarjetas de crédito corporativas con límites preestablecidos, no deseas sobre-administrar la deuda técnica. Muchas deudas técnicas son pequeñas y están relacionadas con la escritura de códigos que se amortizarán rápidamente. Esto es particularmente cierto con el desarrollo ágil. Confía en tu jefe de IT para establecer y controlar este umbral.

Volver a capacitar a tus suscriptores

En las empresas más grandes, IT tiene un proceso llamado “gestión del cambio”. Antes de que el nuevo software se active, generalmente pasa por la administración del cambio. En términos simples, cambiar el trabajo de la administración es garantizar que los nuevos cambios en el sistema tecnológico de la empresa no afecten a otros sistemas. Lo hacen asegurando que el nuevo sistema cumpla con los métodos y procedimientos estandarizados. Considera usar este proceso para prevenir o, al menos, identificar nuevas deudas que se introduzcan.

La deuda técnica es un costo real de hacer negocios y una causa real de interrupciones en los sistemas y un lastre para la agilidad general de la compañía. No tiene que ser una carga constante, sin embargo, y los CFO inteligentes sabrán cuánto endeudamiento tecnológico tiene tu organización tiene y lo que tomará para optimizarlo.

https://www.toptal.com/finance/part-time-cfos/las-implicaciones-financieras-de-la-deuda-tecnica/es

Mapeo Wireframe: Cómo Evitar El Atraso de los Scope

by Frauke Seewald - Designer @ Toptal (translated by Yesica Danderfer)

Imagina esta situación: Estás trabajando en un nuevo sitio web y en el proceso de creación de los wireframes. En tus reuniones de revisión, recibes comentarios de su cliente y equipo, prefaciando la generación inevitable de solicitudes de cambios, sugerencias de mejoras y actualizaciones. Después de varias reuniones de revisión, te sientes como si estuvieras atrapado en un bucle sin fin, los cambios se están haciendo y revirtiendo, la demanda de tu cliente para más características parece seguir para siempre, y llegar a un acuerdo parece imposible.

O, tal vez, ocurre lo contrario: presentas tus wireframes, todo el mundo asiente con la cabeza de acuerdo, y los wireframes están bien para pasar a la siguiente etapa. Pero, a medida que el trabajo avanza, te das cuenta de que no refleja tu intención-más características están siendo abarrotadas y el flujo se siente.

¿Que pasó? La respuesta es simple: falta de comunicación.

Comunícate más Eficazmente con tus Wireframes

Una de nuestras principales herramientas de comunicación como diseñadores de UX son los wireframes, los “blueprints” en blanco y negro que nos convierten en los arquitectos del diseño web. Aunque los wireframes carecen de los detalles coloridos del diseño visual, son la base para el diseño del producto, del mismo modo que los planos arquitectónicos son la base para la construcción final de un edificio.

Los wireframes son más que un mapa estático. Usando la analogía de una casa, no sólo muestran una habitación, sino más bien toda la casa y todas las diferentes maneras que un usuario puede mover a su alrededor. También incluyen el interior, definiendo el propósito principal de cada habitación.

Además, los wireframes muestran más que sólo habitaciones. Ayudan a planificar los viajes y definir la experiencia que un visitante tendrá en un paseo por la casa. Puedes usar wireframes para muchas cosas, y son muchas cosas que tu equipo y cliente necesitarán entender a medida que un proyecto evoluciona. Parte del trabajo de diseñador de UX es ser traductor, asegurando que todos los involucrados comprendan la visión prevista.

Llevando tus Wireframes al Siguiente Nivel con un Mapa de Wireframes

Entonces, ¿cómo comunicamos el viaje del usuario? ¿Cómo se puede mapear la experiencia del usuario de una manera que sea fácil de leer para que tu equipo y tu cliente pueda visualizarlo? ¿Cómo puedes asegurarte de que el viaje siga siendo sencillo y ofrezca todos los elementos necesarios para cada habitación sin crear barreras frustrantes?

Aquí hay una herramienta útil para comunicar y organizar tus wireframes con mayor eficacia: un mapa wireframe.

Un mapa wireframe es una forma de hacer coincidir tus wireframes con el sitemap de tu sitio web (o con los flujos de usuario de tu producto). Para este proceso de asignación, necesitas plantillas de estructura de wireframes que representen un tipo de página específico (por ejemplo, página de formulario vs. página de destino vs. página de lista de productos vs. página de detalles del producto).

Es como decidir el propósito de cada habitación en una casa primero, que luego determina los elementos dentro de cada habitación. Una plantilla sería un cuarto de baño con un inodoro y un fregadero como elementos de contenido común.

La creación de un mapa wireframe le beneficiará de varias maneras:

• Ayuda a estimar el alcance del proyecto (¿Cuántas plantillas de wireframe necesito?)
  
• Proporcionar una visión general de todas las plantillas diferentes que deben crearse (que también puede ser valioso como un índice para un estilo, o una simple lista de verificación para identificar plantillas que pueden ser reutilizadas para otras páginas)
  
• Mejorar la comunicación con respecto al objetivo de sus wireframes y ayudar a sus clientes a entender mejor el viaje del usuario
  
  

¿Cómo Crear un Mapa de Wireframe?

Hay tres pasos involucrados en la creación de un mapa wireframe.

Paso 1: Identificar Elementos de Contenido

Antes de empezar a bucear en wireframes, es útil pensar en todas las diferentes piezas que necesitan vivir en un wireframe, como los elementos que desea tener en cada habitación para decidir cuán grande debe ser su habitación. Para un sitio de comercio electrónico, los ejemplos pueden ser: barra de búsqueda, filtrado de productos, descripción del producto, imagen del producto, precio, selector de cantidad, botón ‘añadir al carrito’, productos recomendados, icono del carrito de compras … Considerando los componentes de IU necesarios.

• Comienza a enumerar todos los elementos de contenido (componentes) en los que puedas pensar: piensa en la funcionalidad que desea ofrecer para ayudar al usuario a avanzar y cumplir con los requisitos del negocio.
  
• Agrega otra columna para el tipo de página (por ejemplo, la página de detalles del producto, el carrito de la compra, la página de destino, etc.) para agrupar los elementos de contenido.
  
• En una tercera columna, clasifica sus artículos de contenido por importancia (es decir, bajo, medio, alto).
  
• Si tienes historias de usuarios, puedes agregar otra columna para referirte a los números de historia relacionados.
  
  

Un ejemplo de una lista de elementos de contenido

¿Por qué es útil la clasificación de los elementos de contenido? Tiene dos propósitos principales:

1. Creación de una jerarquía: El ranking define la jerarquía de contenido de cada página y le da una guía para sus wireframes (qué contenido debe estar en la parte superior).
   
2. Evitar el desorden: Priorizar los elementos de contenido ayudará a mantener el enfoque minimalista, así como ayudarte a tomar decisiones con ty equipo sobre qué contenido realmente necesita.
   

Los elementos de contenido definen el ámbito del trabajo. Tener una lista de elementos de contenido te ayudará a pasar a la fase de planificación más fácilmente y se puede utilizar para definir el proceso y estimar el trabajo de los wireframes. (Por ejemplo, ¿cómo estructuramos nuestros sprints?, ¿qué contenido abordamos primero?)

La lista de contenido también es muy útil durante cualquier discusión con respecto a los requisitos. Puede identificar fácilmente los elementos de contenido que acordó y qué elementos adicionales se solicitan y se consideran una solicitud de cambio.

Paso 2: Definir el Mapa del Sitio y los Flujos de Usuario

Tienes los elementos de contenido que necesitas proporcionar y los agrupas en páginas. Echemos un vistazo a una visión general por ponerlos fuera. ¿Cómo están interconectados? ¿Cómo navega un usuario a través de ellos para lograr sus objetivos?

Llega a este nivel creando un sitemap (para sitios web) o un flujo de usuario (para aplicaciones):

• Mapa del sitio: Muestra una visión general de todas las páginas y su jerarquía.
  
• Flujos de usuario: Visualiza cómo se interconectan las páginas para los escenarios clave de casos de uso.
  
  

Versión simplificada de un mapa del sitio y del flujo de usuario

 

Paso 3: Mapea tus Wireframes

Ahora que ya sabes qué contenido debe proporcionar, en qué páginas debe proporcionarlos y cómo están conectados, puedes empezar a trabajar en tus wireframes.

• Define las plantillas de página que necesitan wireframes basadas en el mapa del sitio y los flujos de usuario. (Cada página que requiera funcionalidad única va a ser una plantilla diferente).

Plantillas de alambre que representan páginas únicas

 

• Si encuentras variaciones menores para determinadas plantillas (por ejemplo, una página de contenido con un control deslizante en el encabezado o no), trabaja en páginas maestras y omite estas variaciones menores. Tus wireframes deben incluir todos los componentes principales que vivirían en esta plantilla de página maestra.
  
• Ahora traza sus wireframes al mapa del sitio y los flujos de usuario. Puedes actualizar tu sitemap con miniaturas de wireframes para cada tipo de página. La codificación de colores o la numeración mantendrán las cosas en sincronía, ayudarán a dar una mejor visión general y ayudarán a los clientes a entender qué wireframes necesitan.
  
  

Un ejemplo de mapa de sitio con código de color

 

Un ejemplo de mapa de sitio con código de color

 

Un ejemplo de un mapa de plantilla wireframe. El mapa del sitio está a la izquierda y los wireframes están a la derecha con los códigos de color correspondientes.

 

Para sitios muy complejos, un sistema de numeración puede tener sentido frente a la codificación de color

 

¿Por qué es útil este proceso de mapeo? Es una gran herramienta para usar al crear la visión general de alto nivel de un proyecto. En lugar de simplemente mirar los wireframes autónomos página por página, el mapa wireframe le permitirá a ti y a tu equipo ver los wireframes en su contexto. ¿De dónde vienen los usuarios? ¿A dónde van ahora?

Para volver a la analogía de la casa, es el plano que se crea para visualizar la estructura de la casa, en consecuencia pasar a mirar las primeras representaciones de cada habitación (que son los wireframes para cada plantilla de página), y luego para compartir el resultado final y la visión general.

Llevando el Flujo de Trabajo de Wireframe al Siguiente Nivel

En resumen, aquí es por qué los mapas de wireframe son una comunicación útil y una herramienta de organización:

• Ayudarán con la planificación. (¿Qué contenido tenemos y qué wireframes necesitamos?).
  
• Serán útiles como una lista de verificación durante el proceso de creación del proyecto. (¿Qué componentes puedo reutilizar para mantenerme constante?).
  
• Ayudarán con la estimación de costo y tiempo del proyecto, así como para reducir las ineficiencias.
  
• Te ayudarán a rastrear tus tareas (trabajo completado vs. trabajo todavía en el backlog).
  
• Te ayudarán a comunicar mejor el propósito y el objetivo de sus wireframes durante las revisiones (como los wireframes se están utilizando para el proyecto en general).
  

Un mapa de wireframes es una herramienta útil para estimar el alcance del trabajo al principio de un proyecto, y como una lista de verificación a través de su proceso de trabajo. Ayudará a mejorar el proceso de toma de decisiones de tu equipo, mantendrá a todos en la misma página y periódicamente los reenfocará en la visión general de alto nivel del proyecto. ¡Feliz mapeo!

 https://www.toptal.com/designers/wireframing/mapeo-wireframe-como-evitar-el-atraso-de-los-scope/es

La Ventaja Estadística: Mejora tus Métricas con el Método de Valoración Actuarial

by Dani Freidus - Finance Expert @ Toptal (translated by Marisela Ordaz)

Más Allá del Seguro: El Papel Cambiante y la Percepción de los Actuarios

A menudo escucho la pregunta “¿Qué es un actuario?” Bueno, los actuarios son únicos en el sentido de que tienen un profundo conocimiento de los negocios y las estadísticas. Tradicionalmente, el diferenciador de un actuario era su capacidad de dar sentido financiero a horizontes a muy largo plazo, generalmente los asociados con la vida de los seres humanos. Esto naturalmente se prestó a los actuarios que trabajan en los antiguos campos del seguro de vida y las pensiones.

Sin embargo, no es solo la comprensión de un actuario a largo plazo lo que es único sino también su capacidad para aprovechar una amplia gama de campos académicos y aplicarlos en un contexto comercial. Para este fin, el Instituto de Actuarios define a los actuarios como profesionales que:

“Evaluan el riesgo y la oportunidad–aplicando análisis matemáticos, estadísticos, económicos y financieros a una amplia gama de problemas de negocios.”

Debido a este amplio conjunto de habilidades, recientemente escuché que sólo el 30% de los miembros del Instituto de Actuarios trabajan en seguros de vida o pensiones—el tradicional “corazón” de la industria.

Junto con su enfoque en los horizontes de tiempo a largo plazo y el “riesgo y oportunidad”, la experiencia de un actuario puede ayudar enormemente a las pequeñas y medianas empresas a obtener conocimientos significativos sobre el desempeño operacional y financiero. De mayor importancia potencial, mediante la aplicación de técnicas actuariales, la gestión de una empresa puede ser impulsada a tomar decisiones que tienen la maximización del valor para el accionista como un principio rector constante.

Personalmente puedo dar fe de este fenómeno. Como un actuario, he trabajado con clientes tan diversos como:

1. Microprestamistas: para desarrollar un modelo de pérdida de crédito esperado
2. Fabricantes de teléfonos móviles: para determinar el costo de las garantías ofrecidas en sus teléfonos
3. Fondos de jubilación: para ofrecer a sus miembros una cuenta de ahorros de emergencia
4. Demandantes: para calcular la pérdida que surge como resultado de accidentes automovilísticos.

Esta publicación de blog explorará algunas de las formas en que la aplicación de una metodología de valoración actuarial a cualquier producto, servicio o negocio, en particular aquellos con flujos de efectivo de anualidad, puede ser de gran ayuda en la toma de decisiones estratégicas. Esto es particularmente pertinente en estos días de ScuS (Software como Servicio) y modelos comerciales basados ​​en suscripción.

Si la Búsqueda del Valor para los Accionistas es a Largo Plazo, Entonces Aplica los Métodos Actuariales

La búsqueda del valor debe impregnar el proceso de toma de decisiones de una empresa. La administración de una compañía debe tomar decisiones estratégicas en función de si aumentarán el valor a largo plazo de la compañía para los accionistas, en lugar de cualquier otra medida financiera.

No creo que ningún equipo de gestión de una pequeña o mediana empresa afirme que no pretenda que la empresa sea lo más valiosa posible para sus propietarios. Es más bien una cuestión de practicidad que este objetivo a menudo no esté en la vanguardia de su proceso de toma de decisiones ya que ¿cómo se miden las implicaciones para el valor de una decisión de una empresa?

Es mi opinión que el uso de un método de valoración actuarial, o uno que se aproxime, es la forma más adecuada de medir el valor agregado de una decisión estratégica. Al cuantificar el efecto en el valor de cada opción considerada por la empresa, la administración tendrá una herramienta increíblemente poderosa que le permitirá tomar decisiones correctas basadas en la información disponible.

El Método de Valoración Actuarial es una Actualización en Herramientas DCF

El valor de cualquier activo (o pasivo, ya sea caso), ya sea tangible o intangible, es igual al valor presente esperado de los flujos de efectivo futuros, que se realizará a partir de ese activo. Esto es en esencia el método de valoración del flujo de efectivo descontado, que es ampliamente utilizado en finanzas de inversión y gestión financiera corporativa.

La técnica de valoración actuarial se basa en este método pero tiene dos características adicionales significativas:

1. Aplicación de un método actuarial de análisis durante períodos de tiempo muy largos (a menudo se extiende por períodos superiores a 80 años)
2. El uso de probabilidades para determinar el valor estadístico esperado de cada flujo de efectivo futuro. Este es el diferenciador clave.

En pocas palabras, el actuario proyectará todos y cada uno de los flujos de efectivo futuros, determinará la probabilidad con la que se producirá el flujo de efectivo y luego descontará estos flujos de efectivo probabilidad ponderados al momento presente. Al desarrollar esta técnica de valoración, los actuarios diseñaron un método que explícitamente permite todas las contingencias relevantes que resultan de la incertidumbre en los flujos de efectivo.

El cuadro 1 a continuación muestra un ejemplo de esto, donde la adición de flujos de efectivo a más largo plazo con probabilidades individuales asociadas crea una curva de flujo de efectivo, descontado mucho más de manera irregular que la observada en las medidas tradicionales de FED.

Determinar el Valor de las Nuevas Oportunidades de Negocio y sus Compensaciones

La metodología de valoración actuarial se puede aplicar a todos y cada uno de los productos/servicios que ofrece una empresa. Esto puede ayudar a la gerencia a comparar el valor agregado (o no agregado) por sus diferentes líneas de productos. A su vez, esto debería dirigir las decisiones sobre la viabilidad de los productos actuales y futuros. El método actuarial también puede resaltar los factores impulsores del éxito relativo de los productos que podrían informar las acciones que se tomarán para rectificar las líneas de bajo rendimiento.

Al considerar la adopción anterior de nuevos productos, en particular la adopción de nuevos productos por parte de los clientes existentes, el valor de un nuevo producto puede determinarse con una buena cantidad de precisión, siempre que haya ​​disponibles suficientes datos pasados. De nuevo, si bien la técnica es bastante similar a la metodología del Valor Presente Neto, la capacidad de incorporar probabilidades y contingencias en los flujos de efectivo otorga a la técnica actuarial una ventaja importante.

De manera similar, se puede valorar todo un negocio. Se pueden considerar los negocios vigentes y futuros negocios potenciales derivados de la plusvalía. Suponiendo que se usan suposiciones precisas, esta podría ser la forma más adecuada de valorar un negocio de anualidades con suficiente información.

Además de las ventajas que ya se han mencionado, se pueden identificar algunas ventajas significativas de los valores derivados actuarialmente en comparación con los números contables:

1. Los valores actuariales tienen en cuenta el beneficio futuro de las empresas en vigor, por lo que la evaluación del rendimiento del negocio no se vería distorsionada por las nuevas tensiones comerciales.
2. Teniendo en cuenta las ganancias futuras de las empresas en vigor, los valores actuariales también reflejan mejor el valor de este negocio que los números contables, que sólo reflejan las ganancias actuales.
3. Los valores actuariales permiten el riesgo y el valor temporal del dinero. (Huang, 2006)

Platinum Life, una aseguradora de vida sudafricana de nicho se ha asociado con varias empresas que utilizan estos principios de valoración actuarial. Al convertir negocios minoristas o de servicios tradicionales en modelos comerciales basados ​​en la membresía, han creado compañías respaldadas por ingresos anuales. Han replicado este enfoque en industrias tan diversas como los cosméticos y el software, la moda, la educación y la nutrición. Sus actuarios analizan cada nuevo producto previsto por su valor agregado que se espera para el negocio.

¿Cómo Obtengo las Estadísticas de Probabilidad Esperada?

Las numerosas contingencias que afectan a cada flujo de efectivo se calculan utilizando tablas estadísticas. Estas tablas suelen ser el resultado de estudios que evalúan la experiencia pasada y la estimación del actuario de cómo cambiará esta experiencia en el futuro. Para las políticas de vida, las tablas relevantes serían aquellas usadas para determinar la probabilidad de la supervivencia de una persona, de que se conviertan en discapacitadas o de que suspendan su política. Las tablas utilizadas en otras empresas serían aquellas relevantes para el negocio, producto o proyecto específico que se valora.

Tomemos por ejemplo una empresa editorial que ofrece revistas o periódicos basados ​​en suscripciones. El desarrollo de una tabla estadística a partir de la cual podrían predecirse las tasas de renovación de las suscripciones sería la entrada clave en un modelo actuarial. Al analizar las tendencias de suscripción de cohortes pasadas, se podría desarrollar dicha tabla. Uno esperaría que las tasas de renovación aumentaran a medida que la cohorte envejece. En otras palabras, la probabilidad esperada de que un cliente que ha estado suscribiéndose a un título por diez años renueve su suscripción es mayor que un suscriptor de dos años. La agrupación de los títulos ofrecidos por la empresa para este análisis dependerá de la homogeneidad de sus características, así como de la suficiencia de los datos pasados. Un análisis de cohorte es una gran herramienta para crear tales probabilidades al reducir la retención y las tasas de comportamiento para las clases de clientes. Al analizar las tasas de retención de cohortes anteriores, una empresa puede proyectar sus flujos de efectivo futuros con más certeza y luego modificar sus tácticas de marketing para mejorar las tendencias negativas. La figura 1 a continuación muestra un ejemplo de dicho análisis junto con una breve explicación.



La metodología de valoración actuarial puede, por lo tanto, usarse para determinar el valor agregado de cualquier decisión estratégica incierta. Cada opción se puede valorar de forma independiente y se puede elegir la opción que genere el mayor valor adicional para la empresa. Las ventajas del enfoque se derivan de la aplicación de probabilidades a cada flujo de efectivo. De esta forma, se pueden considerar las correlaciones entre diferentes riesgos y entre diferentes productos, servicios o departamentos.

Las aplicaciones del método actuarial son de particular valor para las empresas que generan ingresos del tipo de anualidad. La estructura de estos productos imita la de los productos de seguros; las tasas de adopción, las tasas de persistencia y el aumento de los ingresos y los costos se pueden modelar, por lo que se pueden tomar importantes decisiones comerciales con información clave ahora en manos de la gerencia.

Comprender el Valor de Por Vida del Cliente en un Nivel más Profundo

El beneficio neto total que gana una empresa en promedio a lo largo de su relación con un cliente se conoce como valor de vida útil del cliente (CLV). CLV representa un límite superior para el costo que una empresa debe gastar para adquirir un cliente, que se conoce como costo de adquisición del cliente (CAC).

Los méritos de calcular un valor preciso de vida útil del cliente son numerosos y su valor puede ser crítico para determinar la estrategia de marketing de una empresa. Existen varias estrategias de marketing diferentes según el tipo de producto que se vende. Estos van desde ventas complejas, que pueden tomar meses de tiempo del CEO para adquirir; a ventas personales, que requieren una fuerza de ventas para contactar directamente a clientes potenciales; al marketing viral, que se basa en los usuarios para invitar a sus amigos a convertirse en usuarios también.



La determinación de la combinación correcta de estrategias de marketing es crucial para el éxito y la naturaleza del producto, en la mayoría de los casos, restringirá las estrategias disponibles.

Compañías como Space X de Elon Musk, que ha firmado contratos de billones de dólares con la NASA, depende totalmente de las ventas complejas; con un valor de por vida para el cliente tan alto que casi cualquier cantidad de tiempo y energía directa del CEO vale la pena el costo. Por otro lado, el CLV para PayPal fue mucho menor. La publicidad tradicional, incluso en línea, resultó demasiado costosa. PayPal descubrió que el método más rentable para adquirir clientes era pagarles para que se unieran, y luego nuevamente para recomendar nuevos clientes.

La técnica de ventas utilizada por PayPal solo fue posible porque tenían una buena idea del valor de vida del cliente. Muchas empresas, sin embargo, no son conscientes del valor de adquirir un nuevo cliente que los lleve a emplear una estrategia de marketing incorrecta o poco rentable. Al centrarse únicamente en los beneficios generados por el cliente desde la venta inicial, o incluso en el primer año o dos, una empresa podría subestimar significativamente su CLV. La gerencia puede, por lo tanto, miópicamente, gastar muy poco en marketing o puede emplear una estrategia incorrecta o un canal de distribución. Como en el Gráfico 2 a continuación, el valor derivado de un cliente aumenta significativamente en los años futuros.



Además, una empresa puede equivocarse al considerar el valor de vida del cliente para un producto en particular de forma aislada. Sin embargo, una vez que se adquiere un cliente, abre oportunidades para la venta cruzada de productos actuales y futuros. La probabilidad de un cliente de comprar productos adicionales se puede modelar y el valor que este desbloqueado se puede considerar en el cálculo de CLV.

El valor de vida útil del cliente también se puede valorar por vendedor o gerente de relaciones con el cliente. Esta puede ser una forma extremadamente efectiva de controlar (y recompensar) el rendimiento. El uso de la metodología de valoración actuarial para la evaluación de los empleados se analiza más adelante en este artículo.

Una valoración actuarial del CLV de una empresa puede, por lo tanto, ayudar enormemente a la gerencia en las decisiones de marketing. Además, puede ayudar a la administración a responder una serie de preguntas adicionales, incluyendo:

1. ¿Cuáles son las tasas de retención de nuestros clientes?
2. Al mejorar las tasas de retención, digamos un 5%, ¿cuánto valor agregará eso?
3. ¿Es más importante enfocarse en mejorar la retención de clientes o en adquirir nuevos clientes? En otras palabras, ¿si se gasta 1 dólar en marketing más valioso que 1 dólar gastado en mantener una relación con el cliente? ¿Cuál es el equilibrio correcto?
4. ¿Cuál es el valor de un nuevo cliente para el negocio como un todo, en comparación con una sola unidad de negocios?

Dependiendo del tipo de negocio, modelar el valor de vida útil del cliente puede variar en complejidad. Una valoración actuarial de CLV, aplicando el método de valoración actuarial descrito anteriormente, puede ser un método sofisticado y poderoso para modelar con precisión esta importante métrica.

Métodos Actuariales para Recursos Humanos y Evaluación de Desempeño

Aunque puede ser muy útil, no es práctico utilizar valoraciones actuariales para las decisiones cotidianas de una empresa. Sin embargo, se puede realizar una valoración actuarial para determinar las métricas clave que son responsables de impulsar el valor de una empresa. Por lo general, las empresas usan indicadores financieros como los ingresos y el ingreso operativo, para evaluar el rendimiento de productos, unidades o gerentes. Estas métricas, particularmente cuando se usan como medidas trimestrales y anuales, no están vinculadas de manera confiable a los flujos de efectivo a largo plazo que producen valor para los accionistas.

Es lógico pensar que los incentivos para los empleados también deben estar alineados con el aumento en el valor agregado de cada gerente o empleado. Además de ayudar a las decisiones de gestión, estas métricas pueden, por lo tanto, utilizarse para determinar el rendimiento de ejecutivos y empleados.

Los incentivos y las recompensas se pueden vincular a estas métricas. Al observar los componentes que se suman al valor de vida del cliente (Figura 3), hay muchos componentes interrelacionados que, si están aislados, se pueden incentivar correctamente para mejorar el rendimiento.



La técnica de valoración actuarial se puede utilizar para evaluar el valor agregado de las métricas de la competencia que se han identificado. Las métricas que resulten en el mayor aumento del valor de la empresa se elegirán para ser utilizadas en la evaluación de los empleados. Por ejemplo, tomando prestado del análisis del valor de vida del cliente, si se demuestra que la retención del cliente agrega más valor a un negocio que la adquisición de nuevos clientes, los empleados deberían ser recompensados ​​más por mejorar las tasas de retención que por adquirir nuevos clientes.

Lleva el Método a tu Toma de Decisiones con Técnicas Actuariales

Tal como lo propuso Rappaport, el objetivo de una empresa debería ser maximizar el valor para el accionista medido, utilizando la metodología de descuento del valor presente. Sin embargo, como señala, a veces esto es a muy corto plazo:

“La mayoría de las empresas evalúan y comparan las decisiones estratégicas en términos del impacto estimado sobre las ganancias reportadas, cuando deberían estar midiendo contra el valor incremental esperado de los flujos de efectivo futuros en su lugar.”

La técnica de valoración actuarial es, por lo tanto, coherente con su visión de cómo se debe dirigir una empresa y cómo se deben tomar decisiones estratégicas. Dado que la técnica actuarial considera largos periodos de tiempo, así como la incertidumbre de los flujos de efectivo, considero que es la técnica de valoración y métrica más apropiada para muchas empresas, particularmente aquellas que tienen ingresos de anualidades y suficientes datos pasados. Aquellos que entienden la valoración actuarial pueden aportar un valor e información significativos a través de su análisis de valoración.

El aforismo del estadístico George Box, de que “todos los modelos son incorrectos, pero algunos son útiles”, a menudo se cita (al menos en círculos actuariales). Es tan cierto en el contexto de este artículo como lo es en general. Un modelo es, por definición, una simplificación de la realidad; nunca puede predecir el futuro a la perfección. El uso de la técnica de valoración actuarial no puede ser una panacea para resolver todas las decisiones que una empresa debe tomar. La técnica depende en gran medida de la calidad, suficiencia y disponibilidad de datos relevantes. También es muy sensible a los supuestos actuariales utilizados. Sin embargo, el uso de la técnica actuarial, junto con otras medidas relevantes, puede proporcionar a la gerencia una visión extremadamente útil de su negocio y puede ayudar mucho en la creación de valor para los accionistas.


https://www.toptal.com/finance/valuation/la-ventaja-estadistica-mejora-tus-metricas-con-el-metodo-de-valoracion-actuarial/es