El Despertar de una Industria: La Interrupción de la Industria del Colchón

by Melissa Lin - Finance Editor @ Toptal, LLC (translated by Yesica Danderfer)

Introducción

Los colchones están teniendo un momento cultural. Una vez abarrotadas de salas de exposición con vendedores ansiosos y una vertiginosa multitud de modelos que promocionan muelles ergonómicos o espumas de gel, las compras de colchones han sido durante mucho tiempo una compra en la tienda notoriamente complicada. Sin embargo, se han convertido recientemente — ¿me atrevo a decirlo? — sexy.

Un número creciente de empresas nuevas recientemente revitalizó la industria con innovaciones en marketing, entrega, un modelo directo al consumidor y nueva tecnología de colchones. Según Jason Bennett, ex Director Senior de Marketing de Gap, Inc., “Los colchones ahora son algo genial de lo que hablar. Nunca hubieras pensado eso en años pasados”. Puede que te estés rascando la cabeza preguntándote cómo los colchones comunes -ni siquiera los colchones “inteligentes” - han adquirido una renovada popularidad ante el público, pero ya no se preguntan más.

Si bien el concepto de “interrupción” se ha convertido en algo trillado en el cambiante mundo de la tecnología actual, puede ser que estos recién llegados a los colchones estén sacudiendo el negocio y forzando a los titulares a adaptarse. En lugar de la narración típica de operaciones brillantes y ágiles que desplazan a las más antiguas, quizás haya espacio para la colaboración y la innovación. Hay lecciones para inversores, empresarios y magnates corporativos por igual. Este artículo analiza el colchón tradicional modelo de negocio, lo que estos upstarts están haciendo de manera diferente (y mejor) y algunas conclusiones de estos desarrollos.

El modelo de negocio tradicional del colchón

Comencemos con cómo funciona el negocio tradicional de colchones. Antes de los nuevos participantes, la industria del colchón se definía por la consolidación a gran escala, controlada por un puñado de gigantescos. En cuanto a la fabricación, Tempur-Pedic adquirió Sealy en 2013 por $1.3 mil millones, creando una compañía por valor de $ 2.7 mil millones. Y los fabricantes de colchones Simmons y Serta son ambos de propiedad por la firma de capital privado Ares Management, LLC. En cuanto a los distribuidores, Mattress Firm, el mayor minorista de colchones de EE. UU., Compró a su rival Sleepy’s por $780 millones. Poco después, Mattress Firm fue recogido por “IKEA de Sudáfrica” Steinhoff en un acuerdo de $ 3.8 mil millones.

Otra característica definitoria de la industria del colchón tradicional es que los colchones están remarcados varias veces. Consumer Reports ha indicado que la diferencia entre un colchón de $ 1,000 y uno de $ 2,000 puede ser tan mínimo como algunos resortes adicionales o un par de pulgadas adicionales de amortiguación. Ten en cuenta que los siguientes factores están incorporados en el costo final: ganancias del fabricante, ganancias del minorista y sobrecarga y comisiones de ventas.

Es importante destacar que, para los consumidores, la experiencia de comprar un colchón ha sido cómicamente pobre. Según una encuesta del Better Sleep Council de 2014, los consumidores están confundidos sobre cuándo reemplazar un colchón y cuánto gastar. Están abrumados por la gran cantidad de opciones de productos y la incomodidad de probar camas en público. Es difícil diferenciar las camas entre sí, y finalmente traes uno a casa solo para adivinar tu decisión. Todo considerado, pocos discutirían que la industria del colchón estaba lista para el cambio.

Upstarts tomando cuota de mercado

Para abordar estos problemas, ha surgido una plétora de nuevas empresas de colchones. El mercado de colchones continúa expandiéndose; la industria de $ 14 mil millones ha estado creciendo a una tasa anual del 6.1%). Estos nuevos participantes se han apoderado del 9% de la cuota de mercado total. En 2016, las ventas de colchones en línea representaron el 5%, que se duplicó al 10% en 2017.



Curiosamente, aunque estas empresas están vendiendo colchones regulares (no “colchones inteligentes” que pueden controlar su salud o adaptarse dinámicamente a su posición basado en sensores), todavía se consideran a sí mismos como “compañías de tecnología”. Jas Bagniewski, la directora ejecutiva de la compañía de colchones Eve, lo compara con Amazon, creyendo que al vender artículos en línea no hace una firma de tecnología, si se toma un enfoque innovador, todavía puede ser uno.

No todas las empresas de colchones son iguales

A continuación se muestra una descripción general de algunas de las startups de colchones más notables. Es posible que se sorprenda al descubrir que cada uno tiene su marca, foco y fuente de financiación distintos.

• Casper: Fundada en 2014, Casper, con sede en Nueva York, es quizás la más conocida entre los nuevos participantes, probablemente debido a sus técnicas de marketing inusuales y efectivas. Ha recaudado $ 240 millones en inversiones de capital de riesgo, incluidos los de inversores famosos Ashton Kutcher y Leonardo DiCaprio. Desde el inicio, su línea de productos se ha expandido para incluir almohadas, sábanas, una cama para perros y más. Casper tiene más de 300 empleados y en 2016 generó más de $ 200 millones
  
• Tuft & Needle: Tuft & Needle optó por omitir el respaldo de la empresay en su lugar se construyó con solo $ 3,000 de cada uno de los dos fundadores y un préstamo de $ 500,000 en 2012. Su precio de producto es aproximadamente la mitad del de sus competidores. El precio comienza a $ 325 por un gemelo y se extiende hasta $ 700 por un Rey de California. La compañía generó $ 100 millones en 2016 y $ 150 millones en 2017, con aproximadamente 25% de las ventas a través de su asociación con Amazon.
  
• Leesa: Fundada en 2014 en Virginia Beach, Leesa es conocida como la empresa de colchones con conciencia social. Por cada 10 colchones de Leesa vendidos, dona uno. Leesa también está registrada como una B-Corp y tiene un claro enfoque de impacto social. Ha recibido $32 millones en VC de [other like] inversores de mente dura](https://www.recode.net/2017/7/31/16069424/tuft-needle-seattle-store-amazon-mattresses-echo-alexa-prime-delivery), como Blake Mycoskie de los zapatos TOMS . En 2016, generó $ 80 millones en ingresos y $150 millones en 2017. 

• Saatva: Fundada en 2010 y con sede en Connecticut, Saatva vende artículos de lujo y de gama alta en puntos de precio más altos que las ofertas de la competencia. A diferencia de los competidores centrados en el milenio, se dirige a los clientes entre las edades de 30 y 65 años. En particular, la compañía no ha recibido ningún financiamiento de capital de riesgo y aún así logró generar $ 168 millones en 2016.
  
• Purple: Purple, con sede en Utah, se fundó en 2016 y se sabe que cuenta con respaldo y pruebas científicas. Utiliza materiales patentados libres de toxinas que se enfocan ergonómicamente y están diseñados para aliviar el dolor. Purple expandió a 600 empleados y superó los $ 200 millones en ingresos en 2017. La compañía también ha elegido minimizar el financiamiento de VC, y a diferencia de sus competidores, es dueño de gran parte del proceso de fabricación, aprovechando terrenos y recursos baratos en Utah. El precio del producto es similar al de Casper, que se encuentra en el extremo superior de los pares en el espacio.
  

Aún así, estos nuevos participantes aprovechan una serie de factores de éxito clave comunes, que profundizaremos a continuación.

Estrategias comunes de inicio de colchón y factores de éxito

Digital nativo, enfocado en eCommerce, modelo directo al consumidor

Las startups de colchones son parte de una ola de marcas minoristas directas al consumidor (DTC) que evitan intermediarios y ofrecen sus productos a través de sus sitios web. Estos modelos crean eficiencias de costos al eliminar porciones de la cadena de valor. Casper fue uno de los primeros en el espacio de colchones en hacerlo con éxito, fabricando un millón de colchones, vendiendo a consumidores en línea y generando $1 millón en ingresos en solo 30 días.

Las startups de colchones no están solos en capitalizar esta tendencia. Considere el éxito que la firma de anteojos Warby Parker ha visto con este modelo, o lo que sucedió en la industria de las cuchillas de afeitar. En 2010, Gillette había conquistado el 70% del mercado estadounidense de cuchillas de afeitar con márgenes de hasta el 60%. Sin embargo, desde que surgieron los nuevos servicios de suscripción a DTC, más baratos, Dollar Shave Club y Harry’s, la participación de mercado de Gillette se ha reducido al 54%. Los capitalistas de riesgo están tomando nota, invirtiendo más de $ 3 mil millones desde 2012 en las empresas de DTC.

Elecciones y términos de compra amigables para el consumidor

Las nuevas empresas de colchones han hecho su misión hacer que las compras sean sencillas, comenzando por reducir las opciones de productos disponibles. Cuando se lanzó Casper, solo ofrecía un colchón Casper: Una combinación de memoria y espuma de látex, disponible en gemelos a través del tamaño California King. Desde entonces lanzó otros dos colchones, The Wave y The Essential, pero sigue comprometido con la simplicidad. Purple también solo ofrece dos colchones: “The Original Purple Mattress” y “The New Purple Mattress”.

Al comprender que la mayoría de las personas dudan al principio de hacer una compra importante, como un colchón en línea, los nuevos minoristas de colchones también han lubricado las compras ofreciendo términos favorables para los consumidores. Por ejemplo, ellos a menudo ofrecen a Prueba de 100 días, una garantía de 10 años, entrega gratuita, devoluciones y recogida. En contraste, a principios de la década de 2000, la mayoría de los minoristas regionales tradicionales no permitían devoluciones en absoluto. Y las cadenas nacionales no estaban mucho mejor, lo que dificultaba las devoluciones con largas esperas y viradas en las tarifas de devolución de hasta $ 250.

Empaquetado y entrega de cama en caja

A los pocos días de la compra, los clientes reciben un colchón de espuma con memoria, lo desempaqueta y la espuma enrollada se expande a su tamaño previsto en cuestión de horas. Puede no parecer revolucionario empacar un colchón en una caja, enviarlo y entregarlo a un consumidor en la era actual de Amazon. De hecho, la tecnología de compresión utilizada ha existido hace unos 10 años. Sin embargo, este formato ha sido clave para la reciente agitación de la industria. Este paquete es el resultado de la habilitación digital de las ventas de colchones: para vender productos en línea, los aspectos físicos y económicos del producto deben tener sentido a través del envío y la entrega. Si estas compañías tenían que enviar colchones completamente formados, la logística podría hacer que el modelo no sea rentable.

  Source: Tuft & Needle


No solo crea comodidad para los clientes, sino que también crea mayores márgenes. Es más barato enviar colchones comprimidos que aquellos con muelles internos que no se pueden comprimir. Y, debido a la forma en que transportistas como UPS y FedEx cobran, entregar un colchón comprimido de 90 libras es más económico que la entrega a domicilio con un camión normal.

A pesar de que ofrece devoluciones gratuitas, las compañías de colchones apuestan a que los clientes insatisfechos no optarán por devolver los colchones. No es ninguna sorpresa o secreto que las devoluciones son un punto difícil para cualquier negocio de comercio electrónico, pero son especialmente difíciles para objetos físicos grandes, como camas, especialmente porque es difícil revender estos artículos. Históricamente, las tasas de devolución de muebles suelen ser las más bajas debido a la incomodidad que conlleva. En una encuesta reciente llevada a cabo por la plataforma de experiencia posterior a la compra Narvar, tres de cada cinco miembros de la generación del milenio admitieron que habían mantenido artículos que no les gustaban porque eran demasiado vagos para devolverlo. Ellos indicaron este comportamiento un 18% más que los compradores mayores de 30 años. Según Aaron Bata, Jefe de Experiencia del Cliente en Tuft & Needle, la compañía tiene una tasa de retorno de alrededor del 5%.

Técnicas de marketing innovadoras

Un enfoque en la generación del milenio
Como Vicepresidente de Ventas y Marketing del Consejo de Better Sleep Mary Helen Rogers señala: “A menudo se ha considerado un colchón lo que se podría llamar una compra de rencor”. Sin embargo, una nueva encuesta realizada por el Consejo indica que esta actitud ya está empezando a cambiar. Los consumidores, especialmente aquellos entre las edades de 18 y 35, están reemplazando sus colchones más a menudo. Están ahora esperando para reemplazar su colchón cada seis años , un cambio en la percepción y, potencialmente, porque las personas más jóvenes están experimentando más eventos que cambian la vida, como casarse o mudarse a una nueva ciudad. Llegar a la generación del milenio es imprescindible para cualquier negocio. Después de todo, la generación tenía $ 200 mil millones para gastar en 2017 y tendrá el mayor poder adquisitivo de cualquier generación en 2018.

Este poder del bolso y los cambios de actitud en torno a la compra de colchones, así como la familiaridad de la generación con las plataformas digitales, han impulsado a las compañías de colchones a apuntar y adoptar un enfoque de marketing único para la generación del milenio. Según un artículo reciente del Wall Street Journal, “los clientes objetivo son más jóvenes , a menudo pasando por cambios en la vida que los impulsan a mejorar su colchón recién salido de la universidad, tal vez un matrimonio o un bebé “.

Métodos poco convencionales y conocedores de los medios sociales
Quizás ninguna compañía de colchones haya aprovechado las redes sociales tan efectivamente como Casper. Staycation Story Hacks es un sitio creado por Casper lleno de videos de actividades divertidas de verano, que los usuarios pueden publicar en sus cuentas de Snapchat o Instagram para engañar a sus amigos y hacerles creer que están disfrutando de estas actividades. en lugar de estar en la cama Crearon de manera similar Late Night Snap Hacks. El año pasado, Casper también lanzó el chatbot Insomnobot 3000, que envió textos entretenidos a insomnes tarde en la noche. Según Mario Natarelli de la firma de branding MBLM, “Casper no es solo romper la convención tradicional de ventas de colchones, sino también romper las normas de la industria con su publicidad con ilustraciones poco convencionales combinadas con una copia estrafalaria y humorística. El tono de la marca es amigable, conversacional y tranquilizador, rompiendo la norma y la mentalidad de rebaño del colchón tradicional compañías.”

 Publicidades de Casper en los subtes de la ciudad de Nueva York  Source: Mark Schruntek

Los clientes millenial también promocionan estos productos en sus propias cuentas de redes sociales cargando videos de ellos mismos desempaquetando sus colchones y viéndolos tomar forma. Según Matt Mattox, vicepresidente de The Martin Agency, “estoy seguro de que fue un accidente feliz, pero un gran subproducto de la forma en que se empacan estos colchones es que realmente se expanden cuando los abres, y la gente quiere compartir esa experiencia “.

Aprovechando la obsesión por el bienestar con mensajes emocionantes
Una de las cosas que los minoristas de colchones nuevos están haciendo mejor es vender la cama en vez de camas adicionales. Según Mike Duda, un inversor en Casper, la empresa “se centra en el beneficio, no en la característica … La gente quiere comprar algo mejor. Están comprando en un conjunto de valores”. Y con la obsesión de los “millenials” por el bienestar, que incluye una inclinación hacia la limpieza de jugos, las costosas clases de gimnasia y las compras orgánicas, el fundador de Casper está presionando para que el sueño sea “el tercer pilar del bienestar. “

Los Millennials también están particularmente preocupados con la responsabilidad social, algo que las compañías de colchones como Leesa están aprovechando. Un estudio de la Stanford Graduate School of Business reveló que el 90% de los MBA en Europa y América del Norte prefieren trabajar para organizaciones comprometidas con las redes sociales. responsabilidad. Unidos a sus teléfonos inteligentes, los millennials tienen más exposición a problemas globales como el cambio climático y los derechos humanos.

Por lo tanto, las compañías de colchones están elevando el colchón normal y mundano a algo más. Se sienten atraídos por el propósito más profundo detrás del producto en sí. Y no están solos. La floristería en línea Bouqs tiene “la audaz intención de devolver el romance y el placer a lo que alguna vez fue un intercambio noble”. En un ejemplo más extremo, compañía de botellas de agua bkr afirma en su sitio web: “Esta belleza luminosa esencial lo motivará a beber 10 veces más agua, y le encantará (como si fuera pastel)”. Una de sus botellas cuesta $35.

Source: Fortune

La historia no es tan blanca y negra como parece

Normalmente cuando se habla de “interrupción de la industria”, la gente habla de cómo un producto o empresa desplaza a otro: cómo Apple borró a Blackberry; Netflix forzó a Blockbuster a la bancarrota; Amazon apoyó a la industria editorial en una esquina. Con la industria del colchón, la narración aún se está desarrollando, pero puede no seguir necesariamente esta simple historia. Mientras que los nuevos participantes de la industria del colchón representan el 9% de la cuota de mercado del colchón, aún está por verse qué estrategias y qué los jugadores prevalecerán. A continuación se presentan algunas complicaciones de la descripción típica de la interrupción de la industria y los titulares derrotados.

Las empresas establecidas están respondiendo con productos competitivos

Las empresas ya establecidas están tomando nota de los desarrollos y responden con productos competitivos. Mattress Firm lanzó su nuevo colchón Tulo. La idea es dejar que los clientes prueban las camas primero en las tiendas físicas de Mattress Firm, lo que le da a la compañía una ventaja sobre otras compañías de cama en caja. Mattress Firm ofrecerá Tulo en soft, medium y firm, dentro del rango de precio de $375 a $800. También ofrece una garantía de satisfacción de 120 noches. Si los clientes no están contentos, la compañía lo recogerá de forma gratuita y le dará un intercambio, crédito o reembolso completo.

La portavoz de Mattress Firm Sunni Goodman señaló, “Decidimos lanzar una nueva marca para hablar con un público nativo más joven y digital que todavía quisiera venir a la tienda y probarlo”. En octubre de 2016, Mattress Firm también firmó con una nueva agencia de publicidad para manejar su presupuesto publicitario de $ 250 millones y alcanzar una base de clientes en evolución. Según el director de marketing de Mattress Firm, Sicily Dickenson, “Como el panorama de los medios continúa evolucionando, es importante que descubramos nuevas formas de presentar y reforzar nuestra marca a millones de estadounidenses”.

Además, el fabricante Tempur Sealy lanzó el Cocoon, un directo- línea para el consumidor de colchones de espuma que llegan en una caja. Si bien la respuesta es loable, los posibles efectos del Cocoon son complicados. Si no tiene éxito, entonces Tempur Sealy probablemente otorgará participación de mercado a sus competidores más pequeños; si es un éxito, podría parecer inconsistente y, en última instancia, socavar los productos de mayor margen del fabricante y las relaciones minoristas.

Las Startups de “cama en caja” también comienzan a ofrecer una presencia física

Es notable que las empresas que han construido sus marcas en eCommerce y marketing digital están comenzando a tener tiendas físicas. Casper y Tuft & Needle han lanzado sus propias tiendas de marca (Tuft & Needle abrió su cuarta tienda en Seattle a finales de 2017). Otros se han asociado con los minoristas. Casper ahora se ha vendido en Targets en todo el país, mientras que Purple, con sede en Utah, llegó a un acuerdo de distribución con la colosal firma Mattress Firm.

De las 3,500 ubicaciones de Mattress Firm en todo el país, Purple se ofrecerá a partir de 13 ubicaciones en Washington, DC con planes de lanzarse a otras ciudades. Además, Leesa se asoció con el minorista West Elm, una marca de Williams Sonoma, para su distribución. West Elm venderá Colchones Leesa en 85 tiendas, en línea, ya través de su catálogo en un acuerdo exclusivo — uno que reemplazará el que West Elm tenía con Casper. Curiosamente, las dos compañías comparten componentes de impacto social. Mientras que Leesa dona colchones, West Elm está comprometido con el comercio justo y las prácticas sostenibles.

Esta tendencia de modelos comerciales híbridos con eCommerce y elementos físicos podría indicar que el comercio minorista no está, de hecho, muerto; también, podría haber formas para estos advenedizos de asociarse con los titulares.

La mayoría de los consumidores aún prefieren comprar camas en la tienda

A pesar de la popularidad aparentemente abrumadora de los minoristas de colchones más nuevos, al menos el 95% de los consumidores aún prefieren comprar camas en las tiendas. Los minoristas de ladrillo y mortero todavía controlan alrededor de $ 29.1 mil millones; Mattress Firm tiene 11% de cuota de mercado, mientras que Casper y Tuft & Needle tienen 0,7 % y 0.4%, respectivamente.
Esto podría deberse al hecho de que, a pesar del marketing innovador, las marcas más nuevas están luchando para el reconocimiento de productos fuera de las áreas urbanas y más allá de los mileniales. Si bien la generación del milenio de Nueva York podría estar al tanto de Casper, estas personas son solo el 1% de la cuota de mercado de la nación. Los consumidores mayores pueden recurrir a métodos de compra más tradicionales, especialmente si poseen un automóvil y pueden llegar fácilmente a una tienda de ladrillo y mortero.

Key Takeaways

• Las industrias continuarán siendo “interrumpidas”, pero no tiene por qué ser un juego de suma cero. Con la evolución de la tecnología y los hábitos de consumo en constante cambio, podemos esperar que el negocio como siempre continuará siendo interrumpido. Por lo tanto, los titulares no deberían sentirse demasiado cómodos y depender solo de la escala, mientras que los empresarios deben reconocer que siempre se les puede quitar su participación en el mercado, ya sea de los titulares o de una clase aún más nueva de empresas nuevas. Si bien los nuevos participantes han obligado a los titulares a mejorar el diseño de sus productos y los términos de los clientes, también hay muchas oportunidades para que las partes se asocien y aprovechen las sinergias.
  
• Crea una estrategia para llegar a los millennials de manera efectiva. El poder adquisitivo milenario está bien establecido, pero muchas compañías más establecidas tienen dificultades para entender los valores de la generación. Sin embargo, si puede aprender cómo piensa y actúa la Generación Y, puede adaptar su modelo de negocio para crear una generación de clientes leales. Para un grupo que no le gusta que se le venda, defienden la experiencia del usuario y, por lo tanto, sorprendentemente receptivo a publicidad que parece más nativa: videos promocionales de Instagram, anuncios de Facebook y formatos peculiares.
  
• Permanece obsesionado con el cliente y deja que ellos influyan en el diseño del producto. Jeff Bezos ha [famoso] declarado(https://www.salesforce.com/blog/2013/06/jeff-bezos-lessons.html) que en Amazon, “No estamos obsesionados con la competencia, estamos obsesionados con los clientes. Comenzamos con lo que el cliente necesita y trabajamos al revés”. A veces, la mejor nueva funcionalidad es no se imagina internamente, sino de los usuarios facultados. Algunas de las empresas más exitosas aprovechan a sus clientes para tomar decisiones importantes sobre el diseño y la estrategia de los productos. Casper tiene un grupo de 15,000 clientes que ayudan con el desarrollo de productos asistiendo a eventos, probando prototipos e incluso compartiendo datos de rastreadores de sueño, ayudando a la compañía a iterar y mejorar constantemente sus productos.
• Simplifica y “crea usando LEGO”. Intrínseamente hay una tensión entre simplificar sus ofertas de productos y satisfacer las diversas necesidades de sus clientes. Si intentas abordar las solicitudes de producto o personalizaciones sin fin, te irás por un agujero de conejo. Las empresas unidireccionales de software han abordado esto es mediante la ruptura de soluciones en el elemento funcional más pequeño, como ladrillos LEGO, que luego se puede ensamblar y reutilizar en diferentes aplicaciones. El mismo enfoque se puede decir de Casper, que trata a su colchón como una plataforma, donde sus hojas, las fundas y fundas de almohadas se pueden superponer para personalizar la experiencia fundamental.

Pensamientos para concluir

La “interrupción de la industria” se ha convertido en una palabra de moda trivial en el mundo de la tecnología en rápida evolución, y generalmente se utiliza para describir cuándo un producto o empresa reemplaza completamente a otro. Entonces, si bien es cierto que la industria de los colchones se ha visto sacudida y que los titulares se han visto obligados a innovar, la narrativa aún se está desarrollando y todavía está por determinarse qué jugadores prevalecerán. Los inversores, empresarios y magnates corporativos harían bien en recordar que las industrias no tienen por qué ser un juego de suma cero, que los millennials pueden alcanzarse efectivamente, que los clientes desempeñan un papel importante en el diseño del producto y que la oferta simplificada de productos puede pagar. en espadas.

https://www.toptal.com/finance/business-model-consultants/el-despertar-de-una-industria-la-interrupcion-de-la-industria-del-colchon/es